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新焦点!——19路品牌引爆“高端酸奶”突围战!

作者:鲜奶运输车发布时间:2019-02-25所属栏目:行业动态返回列表

“近年来,中国酸奶市场增长率领跑全球,每年保持着两位数的高速增长。酸奶市场一片红海中,高端酸奶似乎成为乳企突围的较好方式之一。由于较高的利润率以及巨大市场潜力,多个品牌纷纷看好并进入高端市场,竞争也异常激烈。
那么,2019年高端酸奶的市场格局如何?产品差异化竞争都有哪些创新趋势?高端酸奶角逐战又该如何突围?”
酸奶销量整体增长迅猛,明星单品突出
2010年酸奶的年销售额仅有 330亿元,不足牛奶的一半。而自2013年起,酸奶的销售增速迅猛,在2016年突破1000亿元后,逼平牛奶。相关数据显示,2016年,消费者在常温与低温酸奶品类的消费支出分别比上年增长43.1%、9.7%,销售增速领涨整体乳品市场。
2016年全国乳制品销售额为3503.9亿元,其中酸奶市场规模约为1000亿元,已占近三成份额。
基于较高利润率以及巨大市场潜力,高端酸奶市场目前已成为乳企争夺的焦点。除了伊利、蒙牛、光明等老牌乳企外,地方乳企卡士、燕塘也在加码巩固地位,新兴品牌乐纯创新不断,明治、优诺等外资品牌来势汹汹,新希望、圣牧等非一线全国性乳企努力寻找更适合自己的细分市场,渴望从中分得一杯羹。
如图所示,国内部分畅销高端酸奶品牌对比:
高端酸奶品牌
通过对比国内市场畅销的高端酸奶产品可以看出,无论是常温还是低温产品,近几年不断涌现出多个明星单品,更有口味、菌种、奶源、功效等方面的优势,但相对来说产品售价也较高。对此乳业专家宋亮表示:“高端酸奶的出现在2014年之后,这主要基于产品包装材料的创新和菌种技术的储备研发,再就是奶源质量的明显提高。目前高端酸奶在售价方面还没有明确定义,但行业内通常将每1000g售价在30元以上的产品称之为高端。”
常温酸奶增长遇滞,乳企发力高端低温酸奶
近两年,随着市场的发展,常温酸奶的市场潜力被充分挖掘出来后,便逐渐走向常态化,市场竞争也愈发激烈。而与此同时,消费者对高品质低温酸奶的需求正在进一步加大。宋亮表示:“常温酸奶市场容量大概为350亿元,而国内常温酸奶企业有50家左右,市场竞争激烈,也趋于饱和。自从2011年以来,低温酸奶销售额增速较快,2014年达到26%,其余年份增速均在11%~15%之间,预计2020年低温酸奶整体市场规模可突破500亿元。”
由于品类增长点的改变,高端低温酸奶市场目前开始成为乳企争夺的焦点,伊利、蒙牛、光明、味全、乐纯等企业相继进行战略布局。其中,味全计划投资添购新设备,全面升级瓶装、杯装、连包等系列产品产能,继2016年成功推出味全简单点之后,2018年隆重上市了两款全新瓶装酸奶产品唯果粒与简单点半糖口味,以迎合消费需求。
除了产能方面,企业也积极拓展低温酸奶渠道。其中,伊利方面表示,继续推进渠道下沉,通过县城、乡镇开发,不断完善经销商布局;在特渠方面,将着力发展自动贩卖机、航空、餐饮渠道等特殊渠道的开发,为了进一步方便消费者购买;持续探索电商服务模式,目前酸奶已经与京东开展战略合作,未来将逐步拓展其他电商平台。
“低温乳制品市场有很大的发展空间,不管是低温巴氏奶还是酸奶,尤其在三四线市场有很大的增长空间。”宋亮表示,“随着生活水平提高以及冷链物流系统的完善,低温酸奶是消费大趋势,在一二线市场,消费者低温酸奶消费从低端开始向高端转移。”他还指出,受制于冷链和物流,区域性低温酸奶难以离开奶源地和生产地向外辐射,因地制宜、产品差异化、强化品牌营销和推广宣传,将成为将来区域性低温酸奶竞争的焦点。
竞争激烈,创新是永葆青春的动力
近年来,低温酸奶在产品零食化、功能化、无添加化等方面的创新层出不穷。对此宋亮也表示:“无论是在品质创新、包装创新、营销创新、功能性创新等方面,乳企都要不断地去追求和探索,我认为创新才是高端酸奶永葆青春的动力。”
01 酸奶代餐
2018年初,达能碧悠推出卡趣滋高端酸奶,产品添加了燕麦、扁桃仁、蔓越莓等谷物组合,以代餐为卖点,将酸奶带入新领域。随着健身、轻体概念盛行,以酸奶代餐的创新概念引领了行业趋势。
02 强调功能化
卡士自面世以来便致力于酸奶产品的功能化发展,2018年10月份卡士新品YO KEEP正式发布,该新品强调功能化,以纯净高蛋白低热量控制食欲帮助肌肉塑形,同时集合奶酪和酸奶的优点,高蛋白、低热量。
03 创新营销
作为高端酸奶的流量新星,乐纯在营销方面的创新不容忽视。如:在开发榴莲味酸奶的时候,乐纯通过微博和知乎,找了大量榴莲爱好者前来试吃,挑选出较优的榴莲酸奶的口感配方。而这群人,也是微博和知乎上稍有些名气和粉丝流量,通过他们的榴莲口味试吃和参与,他们会很自然的开始进行推广。
各大乳企的创新方式不尽相同,但对于高端酸奶产品来说,无论是从包装、定位、营销等方面来说,都需要耗费大量的财力进行支撑,而这也不是所有的企业能够“玩得起”的。宋亮表示:“特别是对于中小型乳企来说,要想在这方面有所突破的话,就应该像乐纯或江小白等企业那样,善于利用数字营销等方式打开市场。如果只是单纯地在市场上和大品牌抗衡的话,难度会越来越大。”

 
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