奶粉市场细分又细分 现在巨头开始抢羊奶了

尚存市场空间的羊奶粉市场正成为国内奶粉企业争相布局的细分领域。
12月2日，伊利旗下的婴幼儿羊奶粉金领冠“悠滋小羊”正式通过配方注册。而早在2017年11月，蒙牛也推出了澳大利亚原装羊奶粉“朵拉小羊”。
涉足羊奶粉的不只是伊利、蒙牛两大巨头。官方数据显示，目前通过配方注册的羊奶粉有90个系列270个配方，包括贝因美、健合集团、澳优乳业等乳企均已涉足羊奶粉的生产和经营。
新赛道还是旧土坑？
企业们“抄道”羊奶粉，或与传统奶粉市场消费逐渐饱和、存量市场竞争激烈的情况有关。
根据国家统计局数据，2018年我国液态奶产量2505.5万吨，同比增长4.3%；干乳制品产量181.5万吨，同比增长5.7%，其中奶粉产量96.8万吨，同比下降0.7%。
招商证券的研报则显示，2018年我国出生人口总数为1523万人，下滑了12%。招商证券分析认为，考虑到育龄妇女人口下滑30%，以及生育观念的改变，预计我国出生人口数还将进一步下滑，到2023年出生人口总数或将回落到1300万人。而持续人口基数的减少会影响奶粉市场的规模，同时国内的奶粉价格近年来连续上涨，相对于本国人均可支配收入水平已经看到天花板，因此预测未来4年婴幼儿配方市场的复合增长率约占1%左右，而在此前这一增速一直保持在15%到25%之间。
同时，对于奶粉企业而言，在奶粉市场疲软的情况下，增速可观、营养吸收性强于牛奶粉的羊奶粉也自然成为企业拓新的选择。
中国母婴研究院数据显示，2019年上半年婴幼儿奶粉线上销售额下跌了7.7%，呈现出负增长趋势，但羊奶粉增长速度可观，同比增长了24.8%。
中国社会科学食品药品产业发展与监管研究中心于2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》也预测，我国羊奶粉的市场销售额在2015年已经突破50亿元（人民币，下同），预计2020年能达到100亿元。
上述报告认为，羊奶粉业能在国内迅速发展，一方面得益于羊奶脱膻工艺的成熟；另一方面，由于羊奶粉的一些独特优势，例如羊奶粉的脂肪球分子结构相对较小，更容易被吸收等，使得其能在奶粉竞争中脱颖而出，迎来高光时刻。
与此同时，随着国内消费升级趋势的显现，羊奶粉也有希望帮助企业填补其高端产品的空白。
中国母婴研究院在其研究报告中表示，就羊奶粉整个市场而言，整体处于偏高端价格。在羊奶粉市场中，高端（290至390元）产品市场份额的占比较高，达到30.33%；其次则是超高端，占比22.78%，两者总占比超过了50%；而中低端产品仅占26%的份额。
不过，上游奶源的供应也在影响着羊奶粉行业的发展。
“目前国内羊奶奶源供需相对偏紧，比如生产婴儿配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是紧缺产品。但随着整个产业的兴起，资本和企业投入力度的加大，从今年底开始，国内和国际羊奶奶源的价格会逐步下降，供需关系将进一步平衡”，乳业分析师宋亮在12月3日接受时代财经采访时表示。
同时，宋亮也指出，羊奶粉作为奶粉品类的补充，目前更多的红利并不在婴幼儿消费者，而是集中在成人领域，因为羊奶在营养保健方面的价值更高。
细分、细分、再细分
羊奶粉也只是企业们在细分领域推陈出新的个例，曾被称为奶粉“鸡肋”的成人奶粉以及特配粉等产品再次进入消费者的眼帘，也都是奶粉企业谋求增量空间的例证。
今年以来，包括雀巢、雅士利、澳优等乳企陆续发布了各自成人奶粉新品。
8月，蒙牛旗下的雅士利国际（01230.HK）上市成人奶粉品牌悠瑞系列。10月，雀巢发布了首款A2全脂营养奶粉，该产品是一款配方化的成人奶粉产品，瞄准高端家庭消费市场。几乎在同时，澳优也宣布将在旗下核心品牌佳贝艾特下增加成人奶粉业务。
国内奶粉巨头达能集团也在寻求突破。他们在今年11月宣布，将为中国消费者开设特配产品跨境官方旗舰店，同时推出针对婴儿牛奶蛋白过敏的荷兰奶粉纽太特，并通过跨境购进入中国市场。
上述情况也意味着，奶粉企业们似乎正在达成一种共识：不论是以羊奶粉、有机奶粉，还是有待消费者接受的成人奶粉和特配粉，他们都要将细分之路走到底。
那么企业在细分领域又要如何突围？
宋亮认为，在细分领域寻找产品的差异化对企业至关重要。“产品的差异化来源配方和原料方面的升级，这也与企业的研发能力息息相关，要看谁的研发能力更强。”同时，他表示企业还需要在增强品牌和渠道多下功夫。
在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，细分产品是未来国内奶粉企业的工作重心之一。他告诉时代财经，“羊奶粉、有机奶粉和特配粉等产品已经成为乳企下半场竞争的核心点。但如果企业综合实力、团队落地能力无法匹配这一战略，也会对其发展造成拖累。”