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聚焦乳业千亿帝国争霸之蒙牛篇

作者:鲜奶运输车发布时间:2019-04-20所属栏目:新东资讯返回列表

1999年,当以牛根生先生为代表的第一代蒙牛人起步于一间53平米民房的小公司的时候,公司实力不济,资源匮乏的可怜。但蒙牛仅用了三年时间,硬是跻身于国内乳业一线之列!如今即将迎来自己的20岁生日的蒙牛已今非昔比,连续8年位列世界乳业20强。已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列,拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等拳头产品。
2017年7月12日,2017年“全球乳业20强”榜单公布,蒙牛跃居榜单前10强,再次刷新了蒙牛在全球乳业的排名成绩,迈入全球乳业的第一阵营。
2017年,在任职满二年的总裁卢敏放的带领下,蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币,净利润达20.48亿元,成功晋升600亿俱乐部。
回顾蒙牛成长历程,在每一次的艰难险阻面前,蒙牛人都能打破常规,想常人不敢想,做常人不敢做,剑走偏锋, 出奇制胜。也正是由于他们卓越的才能和优秀的品德,才成就了今天的蒙牛,同时蒙牛精神也成为蒙牛最珍贵的品牌资产。
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1.白手起家,长臂善舞。
乳界素有“得奶源者得天下”之说。然而,当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建奶源基地,自建工厂,没有一年半载根本就不可能。如果按部就班,在强大竞争队友的层层围困中,弄不好就会落个“出师未捷身先死”的下场。
1999年2月,杨文俊率部8人远赴冰城哈尔滨,跟一家液体奶公司洽谈接管。1999年4月,孙玉斌率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌”冰淇淋终于成功“投胎”。
通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌,蒙牛运作了国内8个困难企业,盘活7.8亿元资产,实现了双赢:一方的资产得以激活,另一方的品牌得以确立。
截至2004年,参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施,以及员工宿舍,合起来总价值达20多亿元,几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的,均由社会投资完成。
1999年2月,在一个小饭馆里吃饭的时候,牛根生突然对孙先红说:“我给你100万的宣传费,你对谁也不要说。”先红问:“为什么不能说?”牛说:“现在总共筹集到300万元,拿出100万元做广告,我怕大家知道后接受不了……我就要一个效果:一夜之间,让呼市人都知道。”
当时在呼市经营路牌广告的益维公司,大量资源处于闲置状态,没人认识到这是一块宝贵的广告资源。蒙牛只用成本价,就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。
1999年4月1日,一觉醒来,住在呼市市区的人们,突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”(红色代表喜庆;红色最惹眼,最醒目;据说还是令公牛激动的颜色)——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”;并注:“发展乳品工业,振兴内蒙古经济。”
这个气势磅礴的路牌广告,把“蒙牛要创内蒙古乳业第二品牌”的概念,深深地印刻在呼市人的脑海里,牛根生所要达到的效果实现了!
2003年10月15日上午9时整,在一团烈焰中,“神舟”五号冲天而起。2003年10月16日6时46分,北京指挥控制中心宣布:中国首次载人航天飞行取得圆满成功!世界为之震动!
2003年10月17日,“举起你的右手,为中国喝彩!”一夜之间,蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上,蔚为壮观,引得路人纷纷驻足观看,反响热烈。当天,蒙牛的全新电视广告——“发射-补给-对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相,气势夺人,展开了新一轮大规模的电视广告攻势。
在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时,印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。
向来行事相对比较低调的蒙牛,一时间大有一鸣惊人,锐不可当之势。
中国首次载人航天的成功,让人们记住了“神舟”五号和“杨利伟”,同时也记住了“蒙牛”。靠着完善的计划和敏捷的反应,这次公关营销大获全胜。
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2.成长路上的铿锵岁月
2011年,牛根生辞任董事会主席一职,中粮成为蒙牛大股东,入驻董事会。以牛根生为首的一大批“老蒙牛系”元老相继离职,2012年,孙伊萍上位,“新蒙牛系”正式接管。
2015年,蒙牛和伊利110亿规模差距导致孙伊萍黯然离去。这个数字也挫败了蒙牛人追赶伊利的信心,蒙牛也被业内和蔼的称之为“千年老二”!
2016年9月15日,蒙牛连夜发布公告,由原雅士利总裁卢敏放担任蒙牛的新掌门人,至此,和伊利抗争的重任也落在了卢敏放肩上!接手蒙牛之后,卢敏放立即就对蒙牛动刀了,在组织结构和管理上都动了大手术。
蒙牛在牛根生和杨文俊时代,实行按产品品类进行事业部的划分,分为常温、低温、冰激凌三大事业部。到了孙伊萍时代,三大事业部合并,从产业链角度出发,按照原奶、生产、物流、营销等职能划分重新组建。
2012年,蒙牛把常温、低温、冰淇淋事业部合并,但从实际操作来说,大家会各有重心,有的偏重常温、有的偏重低温、有的偏重冰激凌。
卢敏放上任后,延续了其在雅士利的“改革者风格”,再一次将整个业务板块拆分成常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化事业部。实施“新事业部制”的策略。
自2017年蒙牛变革以来,各事业部又重新分开,这样每个事业部大区经理精力会比较集中,聚焦会有突破。
现在看来,卢敏放对蒙牛的改革得到了回报,2018年蒙牛各个业务板块业绩全面飘红。
2018年,蒙牛常温业务保持双位数增长,低温业务实现双位数增长,冰品板块提前两个月就完成年度目标,实现了连续三年的复合双位数增长,奶粉业务第一次创造了50%以上的增长。常温酸奶品类保持30%的高增长,鲜奶事业部实现73%的高增长,海外收入连续三年取得30%的增长。除此之外,蒙牛明星产品也强劲增长,2018年,特仑苏保持15%的高增长。
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3.中粮强化对蒙牛的主导地位
1月7日晚间,蒙牛对外发布公告称马建平因工作调动已辞任公司非执行董事、董事会主席、提名委员会主席和战略及发展委员会主席,由中粮集团党组副书记、董事、总裁于旭波接任上述职位,任期从2019年1月7日起为期三年。
专家表示,此次人事调整可以看出,中粮加大了对蒙牛的掌控力度,也侧面凸显出中粮对蒙牛的重视程度。蒙牛目前处于高速发展的状态,无论是从体量、业绩还是一些综合表现都对中粮的整体业务起到支撑作用。于旭波的任职有利于蒙牛在整合资源、产业链方面的优化起到关键的保障作用。
乳业专家认为,目前中粮对蒙牛的监管主要是在财务方面,董事会主席更多是象征性的职位,蒙牛实际管理、开拓市场业务、生产等方面还是主要由蒙牛总裁卢敏放负责。不过,蒙牛董事会主席通常都是由中粮的副总担任,而本次该职位由中粮总裁担任,可以明确地看出蒙牛在中粮业务板块中的重要程度。
业内人士指出,于旭波曾在蒙牛任职,对蒙牛比较了解,再度回归蒙牛方便双方沟通,在投资运作等方面会对蒙牛起到一定的作用。但是从蒙牛近年的布局上来看,越来越接近中粮此前提出的全产业链的想法,或许于旭波的进入是为了帮助蒙牛完成产业链布局的举措,希望帮助蒙牛少走弯路,更好的完成产业布局。至此,蒙牛身上的“中粮”标签更加明显了。
据了解,中粮接手蒙牛后,曾表示“三年不干涉蒙牛管理”,但是随着2012年该协议的到期,中粮便针对全产业链的战略对蒙牛进行规划。
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4.资本先行的产业链布局模式
本是同根生的蒙牛和伊利,随着时间的变迁,慢慢展示出了他们的不同。蒙牛与伊利的年终营收相差超百亿不说,其净利润也只是后者的三分之一。在大多数人以为要在销量和产品放手一搏的时候,蒙牛却一反往常,没有死磕营收,反而开启了疯狂收购的另类步伐,让资金像放水一样流动。
近些年,中粮在不知不觉中将全产业链的想法注入到了蒙牛的战略中。比如作为“中粮系”的前蒙牛乳业总裁孙伊萍在位期间并购雅士利和现代牧业。其执掌蒙牛期间一直主张国际化路线,不断引入外资的同时还进行并购:引入法国达能、丹麦阿拉等外企巨头作为蒙牛乳业的股东;为拓展业务,横向发展收购雅士利,成为现代牧业单一最大股东,收购多美滋中国业务。
在2017年业绩说明会上,卢敏放透露,“收购、并购是公司2020战略的重要一部分,目前公司现金流很充裕,无论是国内、国外,只要有好的机会,符合蒙牛战略及核心业务的,我们看好了就会去做。”
去年12月23日,中国圣牧发布公告称,(其中包括)本公司与内蒙古蒙牛订立投资协议。据此,内蒙古蒙牛同意购买目标公司之待售股份。
据了解,中国圣牧披露的股份购买协议显示,圣牧控股以及圣牧高科分别向蒙牛出售目标公司26.67%权益和24.33%权益。代价为3.03亿元人民币(单位下同),及蒙牛须向公司附属圣牧控股及附属圣牧高科分别支付1.58亿元及1.44亿元。
于股份购买协议完成后,蒙牛及中国圣牧将分别持有目标公司51%及49%权益,并且按照预期目标公司将在蒙牛的综合财务报表中确认为其附属公司。这也是现代牧业继部分牧场退出有机注册后,采取的另一举措。另外作为股份购买协议中的一项先决条件,就是中国圣牧须完成重组。
根据重组公告显示,中国圣牧应将其所有下游乳制品业务链及相关资产转让予目标公司,包括但不限于知识产权。于重组完成后,呼和浩特市乳品将由目标公司持有100%权益,而目标公司将成为一家拥有完整业务链及资产的公司,以进行有机乳制品(不包括婴儿配方及其他配方奶粉产品)的生产及分销。
对于此次蒙牛“搭救”圣牧的举动有业内人士表示:这是互利互惠的,不仅缓解了圣牧眼前的财务危机,同时在蒙牛的加持下,圣牧还可以获得更好营运效益。而对于蒙牛来说,此项交易的达成,更是进一步优化了原奶品质,加速蒙牛在有机奶源以及有机乳制品业务的布局。
值得一提的是,笔者查阅了圣牧近两年来的财报发现,自2015年后,圣牧仿佛陷入了亏损魔咒,2016年、2017年除税后分别亏损7699万元和11.85亿元。2018年上半年圣牧净利润亏损程度更是达到10.67亿元,同比下降高达168.2%。
虽然有机奶源是整个中国乳业最稀缺的,而圣牧坐拥优质的有机奶源。从前瞻性来看,蒙牛的确不亏,甚至是赚了,用低价拿下了有机奶源,为之后的高端产品布局打好了基础。但圣牧的巨额亏损以及上游牧场的低迷,对于蒙牛来说无疑是一个巨大的挑战。
蒙牛表示,此交易能帮助蒙牛进一步优化优质原奶、有机奶源的布局,从而加速公司有机乳制品业务的推进。同时,蒙牛可以向圣牧输出更好的质量及供应链管理的协同,帮助圣牧取得更好营运效益。
在卢敏放上任之后,接连出手并购了多项业务。2017年初,蒙牛发布公告称,公司拟以代价18.73亿港元收购现代牧业16.7%股权,此后经过一连串交易增持现代牧业股份,蒙牛的持股量增加至约60.77%。
据不完全统计,蒙牛的三大收购项目中,收购中国圣牧代价为3.034亿,收购雅士利涉及资金124.6亿港元(约合人民币98亿元),收购现代牧业的股权花费远超16亿……也就是说,蒙牛这些年的收购金额早已超过百亿,相当于其七年的净利润值。
可以说,蒙牛相中的都是经营不善、在走下坡路的企业,从接手开始就是步履维艰。收购雅士利以及现代牧业,两者都曾在一段时间内拖累了蒙牛的业绩,甚至在2016年导致蒙牛净利润出现亏损达7.5亿,雅士利2017年全年营收22.55亿元,同比增长2.3%;净利-1.8亿元,亏损额较2016年减少43.8%。2018年上半年雅士利营收15.04亿元,比去年同期增长55.6%,毛利润增长45.9%,这也是雅士利继多年亏损后,首次实现双增长;而现代牧业2017年实现收益47.84亿元人民币,同比下降1.6%;公司持有人应占亏损9.75亿元,同比扩大31.4%。2018年半年报,现代牧业实现营收为24.68亿元,同比增长5.29%;期内亏损1.4亿元,与去年同期亏损的6.66亿元相比,大幅减亏5亿元左右。
2018年12月31日,现代牧业发布公告表示,蒙牛附属公司蒙牛(包头)拟以 626.79万元的价格,收购现代牧业间接非全资附属公司现代牧业(塞北)的闲置资产。上述资产指的是与现代牧业(塞北)所持有的利乐鲜奶灌装机常温线及其备件,截至2018年12月31日,资产净值约人民币540.34万元。交易总价约为626.79万元(含税86.45万元)。
公告显示,本次拟进行交易的目的为本着互惠互利,合作双赢的原则出售现代牧业(塞北)已闲置的生产设备,有利提高现代牧业集团的资金流动性。蒙牛集团为领先乳制品生产商之一,配备强大的管理团队及稳固的乳制品分销网络。现代牧业认为,此次出售与公司专注上游业务的战略一致,有助于公司回笼资金、降低有息负债。凭藉蒙牛的核心优势及中国政府出台的利好乳业政策,与蒙牛互惠互利的合作伙伴关系可为现代牧业的股东创造价值。
据了解,这是蒙牛将收购的现代牧业旗下第三个下游公司。在2018年1月,现代牧业便将旗下的肥东、蚌埠两个子公司分别策略性出售给蒙牛。该出售事项已于2018年3月完成。同时,蒙牛分别在肥东和蚌埠的董事会五名董事中占三个名额,在股东大会有51%的投票权。
现代牧业在公告中表示,虽然公司失去对上述两家子公司的控制权,但是会与蒙牛分享合营工厂的营运成果。此后,现代牧业将集中资源深耕上游养殖业务,下游品牌奶业务则交于蒙牛团队进行运营。
事实上,蒙牛收购的乳企的巨大价值体现在:被收购的都是港股上市公司,而且在产品功能上各有侧重。连续收购亏损包袱,蒙牛背后必须要有强大的资金支撑,中粮的重要性在这个层面上无可替代。然而,拿什么拯救多家亏损的子公司?蒙牛资本化运作也随之浮出了水面。
2010年,雅士利在香港联交所成功上市,蒙牛借助第二大股东达能之手,完成了对雅士利的收购,进一步切入婴幼儿乳粉市场;2015年,现代牧业完成港股上市,蒙牛多次对其增持和收购,看中的正是其“万头奶牛”,保障奶源,发力液态奶市场;2014年,顶着全球有机奶第一股光环中国圣牧上市,而如今,蒙牛收购圣牧更是看中其“奶源”基地,以便打开有机奶市场。
在专家看来,蒙牛的短板很明显,就是奶源,但蒙牛入股现代牧业并没有解决这个问题,反而导致关系越来越复杂,这也是中粮此前没有积极介入的结果,所以蒙牛的发展迟迟不如伊利,还是需要理顺与中粮和现代牧业的关系。
近些年,蒙牛乳业在努力缩小和伊利股份的差距,就短期来看,蒙牛想追上伊利,要先解决上游原奶成本高于伊利的问题。因为奶企净利润率较低,一两个点的成本差距,反映到利润上则会形成较大的差距。长期来看,蒙牛的未来还是值得期待的。
去年12月14日,蒙牛、雅士利联合宣布,雅士利全资附属雅士利(香港)公司与达能旗下亚洲公司签订协议,雅士利将雅士利新西兰乳业49%股权出售给达能。
新西兰乳业目前为雅士利间接全资附属公司,于2012年由雅士利在新西兰投建,主要从事乳品生产销售,是中国企业在新西兰第一家从零开始建设的奶粉工厂。该工厂投资不低于11亿元人民币,最高可年产婴幼儿配方奶粉5.2万吨,于2015年年底正式投入使用。该厂总估值超过3.18亿新西兰元,折合人民币超过15亿元。而达能亚洲目前持有雅士利约25%股权,为蒙牛之后的第二大股东。
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5.布局海外和奶源基地,涉足鲜奶市场
近日农业农村部等九部委发布《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》中提出,支持奶农发展乳制品加工,鼓励养殖企业做下游,通过积极培育鲜奶消费市场,来满足高品质、差异化、个性化需求。在此背景下,提早抢占优势奶源就显得十分重要。
当前中国奶源紧缺现象比较严重,并且有可能将持续存在,所以乳企都在尽力提前锁定一些优质奶源。蒙牛此番收购现代牧业和中国圣牧,也是希望在未来能够加大巴氏奶和有机奶的布局,保障中高端乳制品的发展。
2017年,蒙牛成立鲜奶事业部,2018年,蒙牛鲜奶事业部推出“蒙牛?新鲜严选”、“每日鲜语”、“新鲜工厂”3个子品牌。
2018年11月29日,投入数亿的蒙牛印尼YoyiC工厂即将正式开业,这是蒙牛的第60家工厂,也是中国乳品企业在东南亚建设的第一家工厂。工厂坐落于印尼勿加泗市,占地面积1.5万平米、日产能260吨、年产值1.6亿美元。11月底工厂生产的YoyiC乳酸菌饮料和酸奶在雅加达等印尼主要城市的12000余家商铺上市。蒙牛希望以此为依托,全面打通东南亚市场。
随后的12月11日,蒙牛集团与曲靖市政府共建西南高原特色奶业全产业链项目正式在昆明签约。该项目选址于曲靖市陆良县,将分为工厂区及牧场区,工厂将设计10条常温生产线、5条低温生产线,日产能1200吨,同时配套建成两个现代化集约牧场。一期预计投资10亿,带动整体产业链投资预计超15亿元。
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6.蒙牛的步伐日渐清晰
蒙牛在行业内大规模收购、投资工厂、硬件建设,特别是提出双千亿目标后,收购现代牧业、中国圣牧、投资印尼建设工厂、云南曲靖建设工厂等,为的就是巩固上游奶源、生产、加工的实力,布局西南市场与东南亚市场。从不断加强与上游牧业公司之间的联系不难看出,蒙牛在不断加码低温奶业务和高端有机产品的布局。这些无不是在为2020年的“双千亿”目标做准备。
从2018年蒙牛的各种动作来看,卢敏放一直在通过产品业务创新的内生增长方式,实现业绩增量。比如,慢燃、凝纯新品的推出。但因为与伊利100亿的差距,使得蒙牛充分发挥自身的资源优势,利用资本杠杆的巨大能量,采取爆买整合的方式,以期先行进入千亿俱乐部。
圣牧+产品提量,这个组合带来的营收增量,看起来仍然不能确保目标按时完成,蒙牛为了确保2020年稳稳地实现双千亿目标, 2019年,蒙牛就有可能率先发力,再收购一个几十亿甚至上百亿的大企业。
结语
乳业双雄互相追赶,势均力敌,他们都在快捷的布局奶源,不断的夯实自己。无论是伊利的全品类布局,还是蒙牛的资本与硬件建设,都在各自发挥着自身的优势,招数并无高下之分,这一切都是 2020 年“千亿”目标的实现。其实他们都是胜者,至于最终谁能享受至高无上的王争荣誉,现在不方便去猜测和揣摩。因为变数实在太多,所以不如去静观英雄去演绎江湖,我们只需要鼓掌就可以了。
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