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聚焦乳业千亿帝国争霸之伊利篇

作者:牛奶运输车发布时间:2019-04-19所属栏目:新东资讯返回列表

最近几年,伊利和蒙牛为代表的中国乳业正在全球乳业领域发挥着越来越大的影响力,也一直扮演着行业双雄争霸赛的主要角色,在快消行业整体转型和内需疲软的今天,他们的拉力赛充满了看点。与此同时,他们也都在正在不断接近千亿营收目标。
2017 年6月,伊利高层接受采访时称,伊利的目标是“五强千亿”,即进入全球乳业五强,营收突破 1000 亿。随后蒙牛总裁卢敏放也提出了“双千亿”的目标,即销售额达到千亿,市值达到千亿,双方的竞争开始围绕千亿目标展开全面的竞争。
2019年,随着双方开始接近千亿目标,第一个冲过千亿的乳企将被计入行业的发展史册。因此,小编特别策划本选题,以玆鼓励正不断努力前行的中国乳企。
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一.赛事盘点之伊利篇
1. 大而不臃的乳业帝国渐渐显露扎实的内功。
1956年,呼和浩特回民区成立养牛合作小组。1958年改名为“呼市回民区合作奶牛场”,拥有1160头奶牛,日产牛奶700公斤,职工人数117名。这就是伊利的前身。
1993年2月,呼市回民奶食品加工厂改制。改制由21家发起人发起,吸收其他法人和内部职工入股,以定向募集方式设立伊利集团,并于1993年6月14日更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”。1996年3月12日“伊利股份”在上交所挂牌上市,成为全国乳品行业首家A股上市公司。
伊利在2006 年开始布局“织网计划”,先后在全国数十个销售大区建立现代化生产基地,积极开拓二三级市场,完成北起黑龙江,南至福建、广东等省,东临上海,西达新疆的“纵贯南北、辐射东西”的全国性市场布局,实现了生产、销售、市场一体化运作,成为真正有能力覆盖全国市场的乳企。
2010年伊利集团品牌升级,公布新的标识、品牌主张和企业愿景。伊利集团以“滋养生命活力”为新的品牌主张,向“成为世界一流的健康食品集团”的愿景迈进,提供健康食品,倡导健康生活方式,引领行业健康发展。
伊利作为国内乳业大亨,在第三季度仍毫无悬念的领跑了一众企业,前三季度实现营业总收入613.27亿元,较上年同期增长16.88%,归属上市公司净利润50.48亿元,同比增长2.24%。在2017年度的结尾中,伊利曾预期2018年计划实现营业总收入770亿元,利润总额75亿元。
根据尼尔森的数据显示,第三季度伊利的液态奶稳中有升,市占率水平达到36.9%,同比提高2.7%。其中高端产品表现突出,金典收入同增约20%,安慕希、畅意100等重点单品也分别同比增长40%和50%左右。
根据荷兰合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的“全球乳业20强企业排行榜”显示,伊利集团以2017年超过99亿美元的营收继续蝉联亚洲第一,稳居全球乳业第一阵营。此次公布排行榜的荷兰合作银行是全球最大的专注农业及食品相关产业的机构之一。
报告显示,2017年全球最大的20家乳制品企业营业额年增长率为7.2%,伊利财报显示,2017年,伊利股份实现营收680.58亿元,同比上年增长12.29%。撇开汇率浮动因素,伊利的增长率远高于全球平均水平。
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2.产品结构:三大百亿单品,多款产品破十亿
从伊利的产品结构看,伊利已经积聚了竞争力,如果能顺利且不断持续发展下去不仅在业务形态中起到引领的作用,在企业总体业务收益中也将提升更大空间。
就企业的竞争优势来看,过百亿、过数百亿单品意味着该企业的产业集中化程度更高。大单品,也意味着生产成本相较于中小类品种的成本更低。而成本越低,越有市场竞争力,渠道分销环节中才最高效。那么,以此类推,多数企业通过打造过百亿乃至数百亿单品种后,自身的竞争优势会大幅提升,同时国际竞争中的抗压能力也会大幅增强。
2018年,伊利旗下冲过百亿大关的产品是金典牛奶。自此,伊利手握伊利纯牛奶、金典、安慕希三款过百亿的产品。
金典牛奶是伊利液体奶的高端副品牌,主要产品有金典纯牛奶、金典低脂奶以及金典有机奶。2018年末,又重磅推出了超高端产品金典娟姗纯牛奶,进一步加速高端市场布局。在十余年的发展历程中,伊利在金典品牌的打造上,可谓是下足了工夫。而金典也不负众望,在2018年销售额成功突破百亿大关。作为伊利迈向全球化的战略产品之一,金典新西兰进口产品奶高调入市,强势加码进口奶市场。
自2013年推出安慕希之后,该品牌就呈现爆发式增长。2014年安慕希全年销售额约7亿,2015年全年销售额约40亿,2016年全年约90亿。
据尼尔森数据显示,2015年安慕希的市场份额为17%,2016年市场份额占比骤升至40%;2017年,安慕希酸奶销售收入已超过129亿元,平均年增幅超过200%,2018年安慕希的销售收入将达到150亿元,或许在2019年或者2020年,销售额将达到200亿规模。后来居上的安慕希,已成功占据了常温酸奶市场的半壁江山。2019年安慕希还将顺应消费升级趋势,推出高端畅饮系列果肉新品,值得期待。
近两年,伊利旗下QQ星的年销售额也顺利突破了50亿大关。QQ星是伊利于2008年推出的专助儿童成长的牛奶品牌,包括儿童成长牛奶、儿童牛奶和儿童乳饮品等。2017年,QQ星再次推出儿童有机奶新品,原生DHA含量更高,进一步拓展了品牌高度。
2019年,QQ星将推出100mL小瓶装全新营养果浆酸奶饮品,为小朋友带来全新的清爽体验。
优酸乳是伊利旗下另一款50亿单品,这款产品于1998年上市,开创了中国乳饮料市场的新格局。优酸乳销量的提升离不开伊利对产品不断的升级优化,从原味产品到果粒优酸乳,再到2018年5月,推出主打女性代餐消费的果果昔新品,覆盖了更广阔的消费市场。2019年,“芒桃蜜语”新口味果果昔也将重磅上市。
伊利旗下品牌伊利、安慕希、金典先后跨越百亿大关,成为头部品牌;优酸乳、QQ星、金领冠等也都成功突破五十亿门槛,并向着百亿目标前进;此外,伊利还打造出了畅意100%、舒化、谷粒多、味可滋多个10亿级品牌,成为各细分领域中的佼佼者。
根据尼尔森数据统计,2017年谷粒多销量同比增13.7%,目前谷粒多的销售规模已成功突破10亿元。凭借其在“贴近消费者”方面突出的创新表现,伊利谷粒多燕麦牛奶荣获“2017尼尔森卓越需求创新奖”。其“抗饿”的创新特性更充分满足了目前消费者快节奏的生活需求。
2017年以来,伊利畅意100%的一连串新动作,似乎已经让它在业内站稳的脚跟。根据尼尔森的销售数据统计,畅意100%在2017年获得了年均220%的增长,位居行业品类前列。短短两年时间,畅意100%就从无到有、从小到大,销售额达到10亿规模。
2015年,每益添将低糖技术引入活性乳酸菌市场,升级后的产品含糖量降低至≤5g/100ml;2017年,又将活菌与果汁进行融合,推出了活菌果汁。2018年,每益添再爆新品,从菌种、菌数、包装、口味等多个维度都进行了升级和创新。经过一系列的努力,据伊利2018年半年报显示,每益添销量比上年同期增长了30%以上。
畅轻是伊利旗下著名的高端益生菌酸奶品牌,它将“消化”和“吸收”融为一体,实现了身体新陈代谢的健康循环。2018年,畅轻 PET 瓶新装上市,不仅推出了西柚百香果、草莓猕猴桃、蔓越莓奇亚籽等多种创新口味,还邀请王凯成为最新代言人。据伊利 2018 年半年报显示,包括畅轻新品在内的多款新品销售收入照上年同期提高了5个百分点。
伊利巧乐兹作为国内的巧冰产品,被称为“冷饮界的硬通货”,在国内同类产品中长期处于市场份额领先。2019年,巧乐兹将推出神秘典雅紫色等多款颜值与口味俱佳的冷饮产品。而脆筒家族也有小V筒系列快乐来袭,再加上抹茶芝士口味脆筒,以满足更多消费者的需求。
作为中国奶粉市场的知名品牌,伊利在2018年取得了不俗业绩。近年来,伊利不断推出最新研究成果,并这些成果将应用在金领冠系列婴幼儿配方奶粉上。2019年,伊利还将推出高端有机奶粉金领冠塞纳牧,继续扩大在奶粉领域的布局。经多年市场运作,目前金领冠系列婴幼儿配方奶粉的销售规模已成功突破50亿大关,并向百亿目标稳步前进。
伊利欣活配方奶粉是伊利专为45岁以上人群定制的专属化配方奶粉,目前共有三个功能强化配方,分别是关注"心脑血管健康”的心活配方,关注"骨骼健康”的骨能配方以及关注“大脑记忆力健康”的忆利配方。
多年来,欣活坚持用专业化的配方,严格的标准,为中老年人的身体健康保驾护航。其中,骨能配方含有专属化的“高钙、维生素 D+进口α- 乳清蛋白”组合,在补充钙质的同时也关注中老年人肌肉健康。心活配方特别添加植物甾醇及ω3、ω6组合配方,与多种营养成分科学配比,同时采用先进的水解乳糖工艺,对乳糖进行部分水解,营养更易吸收。
2018年12月6日,伊利集团在海南三亚启动“伊利全球合作伙伴大会”,会上伊利发布数十款新品,包括延续过去明星产品的升级—安慕希高端畅饮系列果肉新品,也包括升级版植选畅饮型浓香豆乳。另外还推出了巧乐兹神秘典雅紫色新品以及小 V 筒系列、高端有机奶粉金领冠塞纳牧等产品。同时,畅轻 PET、每益添百香果、以及芝士酸奶等产品也持续发力。
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3.国际化:打造“全球织网”
在国际化方面,伊利开展了“全球织网”,通过整合全球优质资源,更好地服务消费者。伊利高层曾表示,目前伊利已经构建了覆盖亚洲、大洋洲、欧洲和美洲的全球资源网络、全球创新网络和全球市场网络,在人才、标准、技术等方面汇聚全球能量,深化全球合作,向全球企业迈进。
据了解,伊利的全球供应商遍布34个国家和地区的700多家企业,涉及到原辅材料、产品包装、智能设备等多个行业。每年,伊利液态奶、酸奶、冷饮、奶粉产品销量超过370亿份。
从深耕国内到放眼国际,伊利走出了一条更具有影响力的国际化之路。
近期,伊利全面进入东南亚市场,也是伊利继欧洲创新中心、大洋洲生产基地和中美食品智慧谷之后,在全球织网上又迈出的重要一步。
2018年10月23日,伊利集团在印度尼西亚首都雅加达举行了 Joyday 冰淇淋全球首发仪式。值得留意的是,该款冰淇淋也是伊利旗下产品登陆东南亚市场的“先头部队”。Joyday 冰淇淋的成功上市标志着伊利将全面进入印度尼西亚等东南亚市场。伊利执行总裁张剑秋指出,这是伊利继欧洲创新中心、大洋洲生产基地和中美食品智慧谷之后,在全球织网上又迈出的重要一步,同时也是伊利打造“乳业丝路”的重要开拓。
2018年11月29日,伊利公告表示,为了进入泰国市场,并借助泰国在东南亚的地理优势,对周边国家市场形成辐射,公司全资子公司香港金港商贸控股有限公司(简称“金港控股”)收购泰国THE CHOMTHANACOMPANY LIMITED 96.46%的股权。
伊利高层表示,伊利将继续坚守品质,坚持创新,坚定不移地推进国际化战略,以技术和人才为驱动,实现进军全球乳业五强、营收突破千亿的目标,服务全球 20 亿消费者。伊利的一份中长期战略规划显示,伊利将朝着更加多元化、国际化、智能化的前景迈进。
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4.业务结构:国际化、多元化
要想实现“五强千亿”的目标,单单依靠自身乳业布局实现起来还是有困难的,因此,除了乳业,伊利在饮料市场也开始了布局。
从伊利的业务结构布局看,已经开始呈现出一家国际化的、多元化的、根植于饮食领域的健康产业集团的雏形。
业内人士认为,一家国际化企业要想成为可以传承的、能活数百年的企业,那么必须要实现多元化。一家充分国际化的企业,也预示着其在研发、生产、渠道、人才等等方面有了足够的储备,在相邻的产业领域过渡,可以实现企业所有成本的合理化资源的分配。
或许,这是伊利提出多元化的部分重要因素,适度多元化也是一个企业降低风险的方式。
在多元化的格局中,伊利涉足水、豆乳和能量饮料。
2018年12月14日下午,伊利发布公告称将新建长白山天然矿泉水饮品项目,投资金额为7.44亿元。该项目选址吉林安图长白山天然矿泉水产业园区,预计投资回收期5.70年,投资回报率16.34%,内部收益率16.01%,预计建设期为31个月。
据了解,伊利将矿泉水项目正式定在了地处北纬36°—46°世界“黄金水源带”,被国际饮水资源保护组织列为全球三大天然矿泉水富集地之一的吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区。
对于投资建设此项目的原因,伊利在公告中表示,为实现“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的企业愿景,提升企业竞争力,公司选择进入矿泉水行业。
2017年12月16日,伊利集团客户大会在珠海召开,伊利宣告战略性进军植物蛋白领域。推出植选豆奶,定位“浓香的富含植物蛋白营养的高品质豆乳”,并请来倪妮担任品牌代言。
2018年4月12日,伊利在官微宣布,正式进军能量饮料市场,新品“焕醒源”即将上市。伊利表示,经过调查发现,我国运动人口数量在不断地增长,能量饮料的需求日益增长。在洞察消费者需求的情况下,伊利创新研发,拓展品类,开发出一款满足消费者能量需求的饮料“焕醒源”,其目标人群定位为18-35岁的主流年轻消费群体。据悉,伊利新推出的能量饮品焕醒源,产品具有缓解疲劳,补充能量,口味劲爽等特点。
2018年12月28日,伊利董事长潘刚在伊利集团“守望初心问巅峰 ? Running To The Top”2018年会中表示,未来的伊利将是横跨大健康领域内多品类的布局者,将是消费者最信赖的健康食品提供者;未来的伊利将成为整合全球优质资源、汇聚全球精英力量的全球平台,成为富有世界影响力的全球企业;未来的伊利将在供应链运营方面更加精益和高效。
2018年伊利推出了“Soulgood斯谷即食谷物”,为早餐提供更多可能;推出“新食机健康机能食品”,为女性提供生理期分段式的饮食方案;高端产品“妙芝奶酪”则瞄准聚会分享、办公室充饥等细分领域。
或许,这些只是伊利多元化全面发掘消费者需求的一个缩影。在多元化这条路上,伊利或许还将有更多的产品将不断透出。
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5.伊利收购赛科星、中地乳业
新年伊始,伊利就从开始奶源上游发力了。目前,伊利与赛科星的收购谈判已经进入实质性阶段,伊利已经派出多位管理层进驻赛科星。据悉,伊利可能收购赛科星51%的股权,收购总价在20个亿左右。不过,这两个数据尚未从赛科星和伊利方面得到证实。
值得注意的是,在此前一个半月,中地乳业就已经把供给蒙牛的原奶额度收回,全部转给了伊利。这意味着中地乳业有可能将被伊利收编。但具体入股多少,目前还不明朗。
继2016年终止收购圣牧后,伊利这回又瞄上了蒙牛系的另一个小伙伴赛科星。蒙牛十大创业元老杨文俊从蒙牛出来后创办了赛科星,整合了内蒙及北方优质牧场资源,并且将奶牛繁育业务做精做专,在国产冻精领域处于领先,屡有新突破。
2015年11月赛科星挂牌新三板,2017年赛科星营收19.5亿元,同比增长33.8%;净利润4979万元,同比增长117.2%。业内人士分析称,赛科星的资产还是比较优质的,他们的奶源大多布局在内蒙、河南和山东,以及江苏。
中地乳业2015年12月登陆港交所,2017年营收11亿元,该公司目前在京津冀约有4万头奶牛,基本都是规模化牧场。
目前,赛科星奶牛存栏在13万头左右,优然13万头左右,中地6.5万头,加起来与蒙牛奶源基本持平。
伊利为何收购中地乳业,有专业人士分析称,伊利主要看中了中地乳业这个“壳”,未来伊利旗下优然牧业资产可以注入中地乳业,优然实现借壳上市。不过这个说法并没有从伊利和中地方面得到证实。
2013年下半年,全国各地出现奶荒,乳制品企业纷纷到各地抢奶,原奶收购价一度涨至6元/公斤,但2014年春节过后,全国原奶价格持续回落,低位徘徊到2018年,目前有所反弹。但主要是季节性缺奶,每年春节前后,加上冬天产奶淡季,乳企都很缺奶。但今年在传统缺奶季节,蒙牛伊利突然下手了,他们争先恐后抢占规模化牧场奶源。
众所周知,蒙牛刚刚收购了圣牧下游资产,间接控制了圣牧奶源,加上现代牧业和富源的高品质、规模化牧场,蒙牛在优质奶源方面拔得头筹,占据了制高点。显然,仅有优然牧业的伊利在高品质奶源布局方面落后一筹。这让伊利有点紧张了,所以赛科星和中地乳业就进入了潘刚视野。
“千亿计划”下的速途同归
业内人士预计,伊利 2018 年全年总营收或将突破 800 亿规模,按照常规增速,2019年伊利将突破900亿,甚至可能接近或者突破千亿。当伊利营收突破千亿,其将会成为一家大健康企业集团,未来的业务会有更多想象空间。
在冲刺五强千亿的过程中,伊利也在加速变阵:从传统乳制品企业向类似达能那样产品结构多元化的健康食品企业转型。从目前释放出来的信号来看,伊利已经进入矿泉水、功能饮料、植物蛋白等新市场。
潘刚在伊利集团2018年年会上表示:未来的伊利将是横跨大健康领域内多品类的布局者。
随着伊利持续“变阵”,未来伊利与蒙牛将驶向不同的轨道,“乳业双雄”的称号逐步淡出,因为两家企业的产品矩阵将会有很大的区隔,不具可比性。
相同的是,两者都提出了“千亿计划”,但两者走的却是不一样的路线。并且两者之间的差别越来越明显,不是业绩的差异,而是产业结构、公司整体战略布局等方面的差异。
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