高端酸奶将是乳品行业的下一个热点

在酸奶领域，呈现出两大发展方向，一是常温酸奶，莫斯利安开创新品类，从0做起，到现在伊利安慕希、蒙牛纯甄都成为超过百亿销售规模的品牌，成为近年来酸奶中成长较快的品类；二是低温酸奶，这本身是乳品中的常规产品，但随着消费分级现象的出现，低温酸奶中开始出现进一步的分化，向高端方向发展和继续走低端方向，从竞争的角度看，低端方向的竞争激烈，价格战严重，而高端低温酸奶产品的方向，正呈现出蓬勃发展的迹象。
一、高端酸奶的机遇
作为酸奶行业产品结构中的金字塔尖的产品类别，高端酸奶正面临着三个大的机遇：
首先是产品分化的机遇。产品分化是指随着市场发展的需求，企业的产品结构呈现出两级分化的特征，主要表现为低端产品越来越普遍，高端产品越来越多。对于大部分的乳品企业来说，高端产品仅仅是形象产品，而不是销量产品，这是认知上的误区。没有人规定高端产品就必须是代表企业的形象，而不需要有很高的销量。伊利安慕希在2018年达到170亿的销售规模，你能说这仅仅是伊利的形象产品吗？乐纯的酸奶平均零售价格在16元/盒，在这里不存在形象产品，只有获得销量的产品。因此，产品分化的机遇就是，大部分企业不敢在高端产品上下“赌注”，这就给少数勇敢的企业留下了机会。
其次是消费分化的机遇。消费分化导致的结果就是，一部分有消费理念、有消费能力、对生活品质有要求的消费者，一直在追寻高价值的产品，谁能够满足他们，谁就可能成为高端产品的领导者。
第三是市场结构的机遇。中国是典型的二元城乡式的社会结构，随着城镇化的速度加快，整个城市的人口结构出现变化，这就会带来新一轮因市场结构变化而产生的消费升级。其核心的表现就是各级别市场的消费能力提升，需要有更多的高价值产品，而高端酸奶就是符合这种需求的产品之一。
二、高端酸奶的特征
近年来乳品行业的整体增速放缓，但酸奶品类的增速依然引领行业发展，而酸奶品类的增长主要是高端品类的增长。乳品企业都看到这个市场机会，纷纷推出高端酸奶产品。
简爱在2015年推出定位于0添加的酸奶系列产品，目前已经成为国内0添加酸奶的领导者；而乐纯通过社群营销推广，建立庞大的粉丝群体，通过为消费者提供高价值的希腊酸奶，可以说是互联网酸奶品牌的引领者；内蒙古兰格格乳业，通过推出草原酸奶兰格格，建立明确的品牌定位，“立足大草原，只做好酸奶”的品牌诉求成为其独特的价值体现。
这些品牌在短短的几年内成为各个细分领域的专家型品牌，他们所具有的重要特征有：一是选择一个细分品类，成为这个品类的领导者；二是建立明确的品牌定位，做到能够舍弃品牌定位之外的机会；三是选择细分人群，并成为他们选择酸奶的首选品牌。
我们认为，只有这些特征的酸奶品牌，才能够抓住高端酸奶的市场机会。
三、高端酸奶面临的问题
首先是企业对高端酸奶产品的定义偏差，从而导致为高端而高端，并不能够为企业带来实际的价值。传统的对产品结构的分类是形象产品、跑量产品、利润产品、狙击产品，这在过去是没有问题的，但今天的市场已经发生巨大变化，你形象产品，可能是竞争对手的跑量产品，你的利润产品可能是竞争对手的狙击产品，在这样的竞争状况下，企业是无法赢得市场的。因此我们认为，可用三个指标“形象好、利润好、销量好”对高端酸奶产品重新定义。
其次是企业对品牌定位的认知程度不够，导致对高端酸奶产品的品牌定位出现偏差，无法体现高端酸奶产品的价值。比如卡士的餐后一小时酸奶，其品牌独特价值是消费场景的重现，要才餐后进行饮用，同时进一步明确是餐后一小时，品牌名称易记、易理解。品牌定位的关键是舍弃，你的产品有很多的优势，只能选取一个，因为消费者并不能够记住更多。
四、高端酸奶产品突围方向
我们认为“营养、保健、时尚”这三个关键词是高端酸奶产品突围的方向。
1、营养是高端酸奶重要的方向，这也是乳品的本质。根据近年来我们对市场的观察，营养的核心价值体现，通过产品来表达，有三个方向值得关注：一是代餐酸奶，消费场景明确，通过代餐类酸奶产品食用，减少其它主食，进而达到减肥、营养均衡的需求，这是满足城市年轻消费群体对营养餐的需求，比如碧悠的卡趣滋系列酸奶等；二是高蛋白酸奶产品，和代餐产品类似，这个产品的核心是具有功能性特征，高蛋白意味着高营养，比如卡士的双倍蛋白酸奶等；三是犒赏类产品，消费者的自我意识不断加强，满足自我身心需求的产品，比如光明的赏味酪乳等。
2、保健功能可以满足消费者对于酸奶产品所达到的肠道通畅、提高免疫力、降低胆固醇等的需求。国内健字号的高端酸奶产品以蒙牛的冠益乳为代表，通过调节肠道菌群，增强免疫力，成功国内保健批号的酸奶第一品牌。随着消费者对健康的关注度不断提升，保健功能需求将不断增加，这对于高端酸奶来说将是重要的产品机会。
3、年轻消费群体在选择高端产品的过程中，除的营养和保健功能外，时尚也将是重要的选项。乐纯酸奶除了希腊酸奶的品牌定位外，其年轻化时尚风潮的包装设计，成为消费者晒朋友圈的一道风景。
高端酸奶在国内市场刚刚起步，我们相信未来会越来越好。